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关于苹果移动电源行业销售返利策略及分析
2012-04-20   来源:价值中国网 作者:冯博文    点击:

没有规矩不成方圆,有了规矩照样不一定成方圆。销售返利(另外一种叫法是“返点”)就是苹果移动电源行业的重要规矩,也是苹果移动电源分销领域重要的潜规则。

所谓“返利”,实际上是上家对下家的一种激励,在下家完成了上家所设定的目标后给予的额外补偿。这种额外的补偿是在销售之前就约定好了的。那为什么这种额外补偿不在销售的时候就抵扣出来呢?这就是销售返利的奥妙了。

首先可以先了解一下销售返利的形式:

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现金返利:这是早期的返利方式。顾名思义,即直接按照下家在一定的销售段(或按月、或按季、或按年)直接返还现金。这种方式是最直接和彻底的计算方式,你销售多少,上家就按照比例真金白银的返还给你,因此也是下家最喜欢的方式。

货款返利:这种方式是在现金返利的基础上发展而成的,他不是直接以现金方式返还,而是以货款方式在下次进货时抵消。这个里面的诀窍是:返利不能当期抵消。也就是说,你这次获得的返利只有在以后的进货行为中去抵消货款,这样就无形中形成了这样一个规则:要想迅速拿到返利,必须赶快再进货。这一种返利方式是苹果移动电源行业主要的方式,它就和现在商场里所谓“买100返××”的原理类似,对于下家有着特殊的吸引力。

其他形式支持返利。其他形式的返利主要是除了现金和货款抵扣的其他返利方式,例如根据销售的状况给予市场支持、物质支持、资源倾斜等返利。这种返利既不够实在(相比现金返利),也不够吸引人(相比货款返利),所以再苹果移动电源行业内采用的不多。

我们需要重点讨论苹果移动电源行业内普遍采用的货款抵扣方式的返利。

很多人认为返利的作用在于激励渠道,这是一种偏颇的看法。试想,如果说是一种激励的方法,为什么不直接在提货时就直接抵扣呢?实质上返利的作用不仅仅在于激励渠道,它还承担了其他重要的作用,让下家“欲走还留”。

首先,返利是激励渠道的一种重要方式。由于返利是算上家给予下家额外的奖励,因此有一些下家为了获取返利可谓费尽心思,甚至不择手段。总体而言,对下家有很大的刺激作用。有一些低端苹果移动电源产品,下家为了赚取返利不惜平进平出。

其次,返利能让上家牵制渠道。把好处一次统统给下家,如同嫁出去的女儿、拨出去的水,再难以收回。苹果移动电源行业采取的货款返利方式,保证下家总有一笔钱控制在上家手里。由于返利必须通过下笔货款抵扣方式才能实现,因此下家不得不通过勤进货来获取上次的返利。

再次,返利能成为惩罚渠道的秘密武器。以窜货为例,如果下家出现了窜货行为,上家就能拿起返利的大棒,对下家进行惩罚。在苹果移动电源行业中,窜货的惩罚措施一般是罚款,上家不可能通过回收下家的罚款实现惩罚的目的(也没有那个下家会主动交罚款),那罚款就可以通过扣除返利实现,让下家不认也不行。实现起来异常简单。

分销客户

出货底价 =出货价+返利

出货底价 =出货价+返利

代理商

零售店

出货价

消费者

零售价

出货价相同

返利不同

零售价

零售价一致

直供零售店

利润:返利

利润:出货价-零售价

利润:出货价+返利-零售价

返利也能保证上家给下家的利润比较隐蔽,从而达到蒙蔽竞争对手的目的。一般竞争对手对于公开的进货价和出货价都能十分了解,但如果再增加隐蔽性很强的返利,则整体的利润和价差就不容易获知。这对上家的产品操盘有着很大的好处。

同时,返利保证了上家能根据下家的贡献进行不同的奖励。一般而言,为了保证市场价格的稳定性,对于不同级别的下家所给予的价格一般是统一和透明的,而返利却有很大的不同,并非一视同仁。一般一个上级的代理商有两种社会销售渠道,一种是通过下级分销商覆盖到零售店,另外一种就是自身直供的零售店。为了保证两种渠道的稳定,代理商给予分销客户和给予直供零售店的价格都是一样的,同时要求下级分销客户给予零售店的价格都是一致。这样,分销客户、分销客户覆盖的零售店、直供零售店获得的价格都是高度一致和统一,最大可能的维护了市场的稳定。打个比方,如果直供零售店拿货价格比分销客户覆盖的零售店从分销客户那里拿货价格低,则会导致这些零售店“变节”,要么可能改为从直供零售店拿货,要么改为直接从代理商那里拿货,这就造成了市场的不稳定和价格混乱。那么分销客户靠什么赚钱?而直供零售店拿的价格靠什么保证比分销客户覆盖的零售店拿的价格更有优势呢?返利!就是通过返利来给予的,而这种事后付款的返利行为对价格控制还是有相当的作用的。

返利也成为渠道公司灵活度的表现之一,特别是比较大的区域或者国家级代理商,由于体系庞大,一个代理商内部是由多个作战单元构成(例如一个大的国代有超过100个办事处机构),而各个区域市场和各个客户的实际情况也有所差异,有些市场价格比较稳定,竞争不强;有的市场竞争激烈,价格动荡;因此为了保证公司价格既有统一性又有灵活性,在返利的基础上又分为了固定返利和模糊返利,或者叫做正常返利和特殊返利。

正常返利一般都是由总部统一制定的,这是给予客户的基本返利标准;而模糊返利则是基层作战单元根据实际情况来制定的差异化返利政策,通过差异化的返利政策来实现销售政策的灵活性,保证对重点客户倾斜,同时可以使基层销售人员的销售手段多样化。模糊返利还有一个作用是:在价保的时候模糊返利可以不记入返利标准!这样在价保金额上就有做手脚的便利。

编辑:华聚新能

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